Проблема экономической зависимости средств массовой информации

Проблемы взаимодействия экономики и массмедиа вызывают интерес исследователей и с точки зрения возможности обеспечения экономической самостоятельности прессы. В условиях рынка печатные и интернет-издания, телевидение и радио представляют отдельную экономическую отрасль. Она движима собственными финансовыми интересами, вынуждена исходить из соображений самоокупаемости и интересов собственников, акционеров, инвесторов. Это связано с формой организации медиабизнеса, в условиях рынка большинство средств массовой информации с начала XIX века находятся в частной собственности.

Сугубо коммерческий интерес не может ставиться в центр деятельности массмедиа, предупреждают исследователи. Средства массовой информации – вне зависимости от типа политической культуры общества – являются важнейшим социально-политическим институтом и потому в разных национальных контекстах рассматриваются либо как институт демократии, способствующий свободному избирательному процессу, либо как институт формирования общественного мнения, либо как эффективный инструмент манипулирования им, либо как институт сохранения и развития национальной идентичности. Пресса наряду с этим представляет и один из важнейших институтов культуры в обществе, способствующий развитию образования, сохранению языка, различных форм высокого искусства. Массмедиа не справляются с этими задачами.

Но и позитивная роль массмедиа может быть для транзитных стран, включая Россию, более важной, чем в государствах с устоявшимися традициями и привычными демократическими основами. Свобода и независимость средств массовой информации, экономическая и политическая – это тот фундамент, на котором произрастают их положительные качества и недостатки. Одна из проблем заключается в том, что в России невозможно установить прямую связь ни между экономической независимостью и независимостью политической, ни между степенью независимости издания и качеством его материалов.

Исследователи отмечают усиление тенденции в законодательстве, связанной с обеспечением приоритета интересов владельцев массмедиа. Это означает усиление зависимости прессы от финансово-имущественного фактора, и при этом журналистика, как творческая профессия, приносится в жертву интересам владельца имущества. Одним из вариантов – и вследствие конфликта «редактор-издатель», и без всякого конфликта, – может быть приостановка выпуска издания на определенное или неопределенное время.

В таких случаях обычно причиной называются финансовые неурядицы, и, как правило, называемая причина в той или иной мере соответствует действительности. Однако она может быть не единственной. Это способ относительно безболезненный и бесконфликтный и в то же время весьма эффективный: ненужное, неугодное или финансово невыгодное издание тихо рассыпается без видимого вмешательства извне.

Такое вмешательство и не обязательно должно иметь место. Беда, однако, заключается в том, что таким способом можно устранить неугодное издание, в то же время издание, ни с кем не конфликтующее и вполне качественное, может также прекратить существование из-за недостатка денег. На практике чаще всего средств недостает изданиям, пытающимся проводить собственную идейную линию и оставаться независимыми.

Какой аспект независимости массмедиа важнее – политический или экономический? Существуют два противоположных мнения: политическая независимость определяет экономический статус газеты; экономическая независимость зависит от политической. Общее мнение: без денег «со стороны», особенно в провинции, и независимости быть не может. Р. С. Гринберг и А. И. Дейкин подчеркивают, что при всех обстоятельствах кошелек хозяина и другие внешние факторы вторичны – главное, определяющее лежит во внутреннем состоянии свободы журналиста.

В России результатом выделения дотаций становится привязка прессы к местной власти. При малых тиражах местных газет и бедности населения иного быть не может. Экономическую зависимость усиливает и относительная недоступность газет и телевидения для людей. Газеты слишком дороги для большей части населения, все больше выходит в свет похожих печатных изданий; выживание в этих условиях обеспечивает только финансовая помощь.

Влияние общества на массмедиа снижается. Какой должна быть база их экономической самостоятельности в России? На этот счет отечественные исследователи дают несколько рекомендаций. Первая – ставка на размещение рекламы; но при этом не может быть полной независимости. Второй путь – достижение большого тиража – годен для немногих изданий, часто ценой потери имиджа серьезной газеты (пример – «Комсомольская правда»). Высокотиражные московские газеты являются конкурентами региональной прессы. Предложение развивать неправительственные и некоммерческие изда-
ния пока трудно осуществить.

Именно тесное взаимодействие журналистики с рекламным рынком объясняет глубокую интеграцию массмедиа в экономику. Создав прибыльную бизнес-модель, основанную на предложении публике товаров потребления, средства массовой информации превратились в основные каналы рекламы. Возник своего рода «замкнутый круг»: производители товаров и услуг нуждались в прессе для стимулирования потребления, на что была нацелена публикация материалов соответствующего характера.

Массмедиа же оказывали влияние на потребление, способствуя повышению спроса, следовательно, увеличивался объем рекламного рынка. Так пресса превратилась в важнейший инструмент потребления, и потому рядовой потребитель, живущий в условиях рынка в развитых странах мира, использует ее не только для получения информации о политике, экономике, культуре, но и для пополнения знаний о товарах и услугах.

Существуют ли перспективы обеспечения экономической самостоятельности прессы? Ответ на этот вопрос ищут не только отечественные экономисты, но и эксперт в сфере развития медиапредпирятий Восточной Европы Уильям Данкерли. По его мнению, российские массмедиа могли бы в значительной степени обеспечить экономический рост, но они не взяли на себя ту роль, которую они обычно играют в экономически успешно развивающихся странах, выступали как негативная сила, препятствующая росту. Ни то, ни другое не было виной самой прессы.

Самая очевидная экономическая роль массмедиа заключается в том, что они не представляют крупный сектор экономики ни в одной стране. В США медиаиндустрия составляет всего 5,7 процента валового национального продукта (по данным медиабанка Veronis Suhler Stevenson), а рекламные расходы составляют 1,37 процента валового национального продукта, в России – 0,60 процента. Очевидно, что рекламные расходы в России сравнительно незначительны.

Массмедиа, полагает У. Данкерли, могут составлять существенный сегмент национальной экономики, косвенно помогать экономическому росту, способствуя хорошему управлению и расширяя права граждан, быть коммерческими посредниками, сводя покупателей и продавцов с помощью рекламного содержания. И они способны умножать деньги рекламодателей.

Имеются несколько причин, сдерживающих рост медийного сектора в России. Одна из них – политика правительства, мешавшая распространению рекламы. В большинстве развитых стран она считается проявлением деловой активности. Но в России нормативы ограничили объем рекламы, который может содержаться в прессе. Это ограничение не было наложено в виде абсолютного запрета. В качестве ограничителя использовалась налоговая политика.

Газеты, в которых объем публикуемой рекламы превышал 40 процентов, теряли льготы по уплате налогов на прибыль и добавленную стоимость. А как обстоит дело в этой сфере на Западе? Там реклама в газетах занимает в среднем 58 процентов. Изданию невозможно быть прибыльным при 40-процентном лимите на рекламу. Посредством лимита на публикацию рекламы российские массмедиа обрекаются на не прибыльность, полагал исследователь.

Такая политика служила серьезным препятствием для развития рынка рекламы. С июля 2002 года рекламные расходы в России перестали облагаться налогом. Эта перемена дала рекламному рынку возможность развиваться нормально. В свою очередь, выросшие затраты на рекламу в массмедиа создают условия для их более интенсивного развития, как сектора экономики.

Создавали помехи экономическому росту и сами массмедиа. Основную роль здесь играла трата тех денег, которые компании расходовали на рекламу. Массмедиа распространяли рекламу главным образом среди тех, кто не имел возможности купить предлагаемые продукты и услуги. В России – за пределами Москвы и Санкт-Петербурга – лишь незначительная часть населения располагает свободным доходом.

Эти люди действительно могут стать хорошими потребителями рекламодателей. Однако большинство людей не могут позволить себе приобрести многое. Большинство массмедиа упорно продолжают распространять рекламу среди потребителей, не имеющих экономических средств.

Когда пресса предлагает оплаченную пропаганду, замаскированную под информацию, она нарушает долг перед публикой. Чтобы восполнить убытки, газеты превратились в платных пропагандистов для «спонсоров» – чиновников и фирм. Как отмечают отечественные исследователи, рекламодатели используют дополнительные возможности для лоббирования своих интересов, связанные с размещением в массмедиа «скрытой рекламы». Законодательство, действующее в разных странах, осуждает этот подход.

Отрицательное влияние «скрытой рекламы» заключается в том, что предлагаемый продукт поддерживается доверием аудитории к источнику сообщений, хотя исходящая от него информация о товаре является заведомо односторонней. В России между рекламодателями и редакцией средства массовой информации часто налажены «партнерские отношения», первые становятся постоянными покупателями газетной площади при условии, что будет исключена критика в их адрес. Возможности такого воздействия на редакционную политику особенно значительны в регионах, где рекламный рынок не столь развит, как в центре страны.

Влияние на содержание материалов, распространяемых массмедиа, может быть оказано рекламодателями и другим способом. Так как исследования пристрастий аудитории свидетельствуют о незначительном интересе, проявляемом женщинами и молодежью к политике и материалам, имеющим общественную значимость, в популярных печатных изданиях публикации политической тематики вытесняются развлекательными текстами. Газета, делают вывод исследователи, перестает быть органом информации. Действительно, соглашается У. Данкерли, массмедиа потеряли многое в связи с тем, что законодательство отправило их в объятия политиков и олигархов.

Что можно сделать, чтобы пресса могла выполнять необходимую роль в поддержке экономического развития? Реальное решение состоит в создании условий, при которых массмедиа могли бы честно служить потребителям и рекламодателям. Сделаны два существенных шага: как отмечено выше, рекламные расходы освобождены от налогов; льготы по налогу на прибыль, привязанные к лимиту рекламного контента, не продлены.

Это очень важные шаги к установлению свободы печати в России и созданию условий, которые бы позволили массмедиа выполнять стимулирующую функцию в экономическом росте. Другая проблема – услуги почтовых отделений в подписных кампаниях и при доставке газет. Издателям стоило бы отказаться от некачественных услуг государственной почты, создав собственные системы для приобретения подписчиков и доставки газет. Впервые они могут достичь прибыльности без спонсоров
и субсидий.

На сохранение существующего порядка вещей работают силы инерции. Медиакомпании довольны имеющейся системой, позволяющей им выжить. От нее трудно отказаться ради новых способов ведения бизнеса. Если инерция ведет к сохранению существующего порядка, что же нужно сделать для стимулирования перемен? Назрели перемены в бизнес-культуре медиасектора, чтобы компании и рекламодатели овладели рыночными подходами к ведению бизнеса.

Российским массмедиа эти обстоятельства дают шанс для развития новой концепции, имеющей большой потенциал для резкого улучшения медиаландшафта. Это хорошая перспектива для прессы, делает вывод У. Данкерли, у которой есть сила и независимость, чтобы говорить правду, воля, чтобы служить интересам потребителей и рекламодателей, и потенциал для достижения экономического роста в целом.

Исследователи полагают, что рынок и демократия требуют ослабления влияния власти на средства массовой информации. Между тем для региональных массмедиа характерна сильная экономическая зависимость от органов власти. Необходимо, по мнению ученых, наряду с развитием государственных средств массовой информации усиление роли частных независимых массмедиа, имеющих большой критический потенциал по отношению к социально-экономической политике, осуществляемой в регионе.

В России совершенствуется законодательство о рекламе. В 1995 году принят Федеральный закон «О рекламе». В 2006 году Государственной думой РФ в интересах развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, создания благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы одобрена новая редакция Закона «О рекламе».

Статья 16 Закона «О рекламе» предусматривает, что объем рекламы в одном номере периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должен составлять не более 45 процентов. Позднее в законодательный акт были внесены изменения.

Так, согласно Федеральному закону «О внесении изменений в статьи 14 и 15 Федерального закона «О рекламе», подписанного Президентом РФ В. В. Путиным в августе 2018 года, не допускается распространение в телепередачах для детей рекламы отдельных видов товаров. В 2011 году Федеральная антимонопольная служба отметила, что недопустимо введение региональных требований к рекламе, так как это может в определенной мере ограничивать свободное перемещение товаров и услуг.

Таким образом, в условиях рынка массмедиа рассматриваются как отдельная отрасль экономики. Средства информации не ограничены отдельной индустрией или сегментом экономики и способны обслуживать национальную экономику в целом. Производители товаров и услуг нуждаются в массмедиа для стимулирования потребления.

При этом исследователи уточняют, что коммерческий интерес не может превалировать в деятельности массмедиа. Они представляют важнейший социально-политический институт и рассматриваются либо как институт демократии, способствующий свободному избирательному процессу, либо как институт формирования общественного мнения, либо как эффективный инструмент манипулирования им, либо как институт сохранения и развития национальной идентичности.

Экономической самостоятельности массмедиа могут благоприятствовать совершенствование законодательства за счет предоставления им широких возможностей публикации рекламы. Перспективен и переход прессы и рекламодателей на рыночные условия партнерства.